Мастер-класс Вадима Ширяева

«Маркетинговая компания 2009/2010: разработка верной стратегии и эффективное финансовое планирование»

Цель программы — изучение и практическая проработка 6 стадий разработки маркетинговой кампании с точки зрения их влияния на финансовый результат и прибыль в современных рыночных условиях. Подготовка стратегии и финансовое планирование маркетинговых компаний 2009/2010 гг.

Участники смогут повысить прибыльность комплекса «маркетинг — продвижение — продажи» через более эффективное бюджетирование, применение способов снижения затрат и оценку инвестиционных потенциалов и рисков маркетинговых компаний, через более четкое разделение ролей между подразделениями маркетинга и продаж и концентрации усилий на высокорезультативных малобюджетных проектах. Данные проекты развиваются из переосмысления позиционирования компании, переоценки потенциала ключевых клиентов и конкурентов, углубление понимания механизма продаж и развитие взаимоотношений с потребителями.

1. Аудит потенциала предприятия и постановка задач комплексу «маркетинг — продвижение — продажи»
  1. Методы оценки и поиска потенциала. Потенциал клиентов, товаров, продвижения.
  2. Технологии предварительного аудита компании на готовность к инвестициям в маркетинг.
  3. Варианты функционального распределения задач для разработки маркетинговой кампании.

Практические результаты: постановка задач комплексу «маркетинг — продвижение — продажи».

2. Анализ потребителей и управление прибыльностью клиентов
  1. Анализ текущих рынков и целевых групп на потенциал роста дохода.
  2. Система управления прибыльностью клиентов: понятие прибыльности клиента (прибыльности с клиента) и его пожизненной ценности, баланс дохода/издержек.
  3. Понимание потребителя, его мотивов, ожиданий и требований к товару как инструмент сокращения маркетинговых издержек.
  4. Максимизация дохода с бюджета на работу с потенциальными клиентами. Сравнительный анализ рыночных возможностей потребителей. Метод перехода от социально-демографических и психографических характеристик к результативной целевой группе.

Practicum: расчет и выбор наиболее выгодных сегментов. Формулировка задач маркетинга и продаж в изучении рынка и анализе рыночной информации.

Практические результаты: анализ прибыльности, выгодности и потенциала целевых групп и сегментов. Перечень наиболее выгодных сегментов.

3. Оценка позиции бизнеса в конкурентном окружении и в цепочке поставок. «Место под солнцем»
  1. Тестирование позиционирования по технологии Джека Траута. Почему эти люди должны покупать (предпочитать) наш товар? Ясное, простое, выгодное отличие.
  2. Методы усиления позиционирования и потенциала взаимодействия с клиентом, исходя из специфики рынка (территория, тип покупателей, потребителей, доля рынка, место в цепочке поставок), прогнозирование возможностей конкурентной борьбы.
  3. Минимизация маркетингового бюджета. Позиционирование или брендинг. Выбор основополагающего обращения: Эмоциональное, рациональное или мотивационное. Модель разработки уникального торгового предложения (УТП)

Practicum: определение типа маркетинговой и сбытовой стратегии. Роль отделов маркетинга и продаж в формировании стратегий.

Практические результаты: карта рынка и цепочки поставок (цепочки распределения добавленной ценности). Конкурентная стратегия и постановка задач к позиционированию.

4. Анализ механизма принятия решения о покупке и потенциал продаж. «Взять от жизни всё»
  1. Методы влияния на механизм принятия решения о покупке. Тест на соответствие уникального торгового предложения (УТП) результативной целевой группе на основе модели SMP (single-minded proposal).
  2. Механизм принятия решения о покупке и стратегия продаж.
  3. Расчет максимального потенциала продаж. Источники роста продаж и оценка альтернатив: привлечение новых потребителей, повышение частоты потребления в период или повышение цены.
  4. Минимизация рисков. Системы расчета и прогнозирования в условиях 2009 года. Методы Assumption-based Planning и RFM как источники снижения затрат и прогнозирования результата.

Practicum: постановка задач по взаимодействию с потребителем (клиентом) на основе анализа механизма принятия решения о покупке: роль отделов маркетинга, продаж, логистики. Тестирование стратегии продаж на соответствие механизму решения о покупке

Практические результаты: оценка точек влияния на потребителя и ключевого сообщения в кодировке SMP. Сравнительный анализ альтернатив роста продаж по шкале «время — риски — деньги». Определение задач по взаимодействию с потребителями (клиентами).

5. Разработка эффективной коммуникационной модели маркетинга и продаж
  1. Основные компоненты эффективной коммуникационной стратегии.
  2. Наиболее эффективные виды коммуникационных стратегий и моделей: AIDA, ACCA, AICTR, DIBABA и т. д. Методы и правила выбора стратегии в зависимости от товарной категории (B2B или В2С рынки), типа продукта (товары, услуги или информация), позиционирования и специфики целевой группы.
  3. Увеличение продаж и прибыли компании через реализацию сценариев и систем взаимоотношения с потребителями. «Воронка продаж». Как повысить результативность обращения к потребителю на каждом этапе? Принципы и правила разработки понятных и правдивых аргументов для клиента на каждой стадии взаимоотношений.
  4. Максимизация дохода с каждого действующего клиента (ARPU). Методы обоснование и тестирование сообщений. Обоснования и прогнозирования отклика по модели «индекс вовлеченности — частота». Методы расчета CPA и CPV.

Practicum: постановка задач CRM (customer relationship management). Обсуждение принципов и правил выбора IT решения. Обсуждение процедуры внедрение CRM: что можно и нужно делать своими силами, что отдать на сторону. Роли маркетинга и продаж в формировании коммуникационной модели. Тестирование коммуникационной модели по матрице «У.П.П.С.»: что человек должен подумать, почувствовать, сделать и как это влияет на продажи?

Практические результаты: разработка коммуникационной модели и требований к сценариям взаимодействия с клиентом. Формализация критериев оценки эффективности коммуникационных действий (мотивационных).

6. Маркетинговая компания: до, в течение, после. «Быстрее, выше, сильнее»
  1. Оценка рисков маркетинговой кампании по продвижению методом SEARCH на старте. Определение лояльности клиентов как ключевой результирующей цели маркетинга и продаж.
  2. Другие показатели эффективности, необходимые к внедрению до начала кампании.
  3. Методы расчета наиболее эффективного, оптимального маркетингового бюджета на продвижение.
  4. Способы сокращения затрат.
  5. 12 правил обеспечения максимального возврата инвестиций. Методы расчета и обоснования ROI. Что необходимо делать обязательно и что ни в коем случае!
  6. Оценка результатов и эффективности взаимодействия маркетинга и продаж. Тестовые рынки как совместный проект маркетинга и продаж.

Practicum: оценка вероятности успеха и рисков запуска кампании по продвижению.

Практические результаты: бюджет на продвижение. Прогноз ROI. Перечень критериев эффективности.